Eigenmarke vs. A-Marke: Wie lässt sich der Preisunterschied halten, ohne die Gewinnspanne zu beeinträchtigen?

Für viele Online-Shops ist Eigenmarke eine interessante Möglichkeit, die Gewinnspanne zu erhöhen und die Abhängigkeit von Markenartikeln zu verringern. Gleichzeitig stellt sich jedoch sofort die heikle Frage der Preisgestaltung. Denn wie groß darf der Preisunterschied zwischen Eigenmarke und bekannter Marke sein, ohne dass Kunden massenhaft abspringen oder wechseln?

Dieser Unterschied ist wichtiger, als viele Unternehmer annehmen. Ist Ihre Eigenmarke fast so teuer wie eine Premiummarke, wird ein Teil der Kunden dennoch das bekanntere Produkt wählen. Ist der Preisunterschied hingegen zu groß, verzichten Sie möglicherweise auf unnötige Gewinnmargen. In beiden Fällen wirtschaften Sie nicht optimal.

Deshalb geht es bei der Preisgestaltung für Eigenmarken nicht nur um den niedrigsten Preis. Es geht darum, eine glaubwürdige Preisdifferenz aufrechtzuerhalten.

Warum die Preisdifferenz so wichtig ist

Kunden vergleichen Eigenmarken in der Regel nicht isoliert. Sie ordnen Ihr Produkt gedanklich einer bekannten Marke zu und fragen sich, ob der Preisunterschied gerechtfertigt ist. Dies ist insbesondere in Produktkategorien der Fall, in denen Spezifikationen, Inhalt, Größe und Verwendungszweck sehr ähnlich sind.

Die Preisdifferenz zwischen Eigenmarken und Markenprodukten bestimmt dann oft Folgendes:

• oder ob ein Kunde Ihr Produkt als intelligente Alternative ansieht;
• oder ob die Premiummarke aufgrund des geringen Preisunterschieds attraktiver erscheint;
• wie viel Spielraum Sie haben, um Ihre Gewinnspanne zu erhöhen;
• Wie schnell der Wettbewerb Ihren Konversionsdruck erhöht.

Genau deshalb reicht es nicht aus, nur den eigenen Selbstkostenpreis oder den günstigsten Marktteilnehmer zu betrachten. Sie müssen wissen, wo Ihre Eigenmarke im Vergleich zum Bezugsrahmen des Kunden steht.

Wann läuft etwas schief?

Ihre Eigenmarke ähnelt der Premiummarke zu sehr.

Der Kunde denkt dann schnell: Bei diesem geringen Preisunterschied wähle ich lieber die bekannte Marke. Das sieht man oft, wenn Online-Shops ihre Eigenmarken zu hoch bepreisen, ohne zu berücksichtigen, wie stark die Markenpräferenz nach wie vor sein kann.

Ihre Eigenmarke liegt unnötigerweise weit unter der Premiummarke.

Dann erzielen Sie zwar möglicherweise einen Verkauf, verschenken aber Gewinn. Gerade wenn Ihre Produktinhalte, Bewertungen oder Lieferzeit überzeugen, muss der Preisunterschied nicht immer extrem groß sein.

Sie vergleichen lediglich identische Produkte.

In der Praxis konkurrieren Eigenmarken oft mit gleichwertigen Produkten, nicht nur mit solchen mit exakt derselben Artikelnummer (SKU). Daher ist es ratsam, über Standard-Produktabgleiche hinauszublicken. Genau dafür gibt es Lösungen, wie beispielsweise die Zuordnung von Produkten ohne EAN-Code und den Abgleich von Produkten ohne EAN- oder Artikelnummer mithilfe von KI-Produktabgleich.

Welchen Signalen möchten Sie folgen?

Eine gute Preisstrategie für Eigenmarken berücksichtigt nicht allein den Preis. Relevante Signale sind beispielsweise:

• der sichtbare Preis von A-Marken in der gleichen Produktgruppe;
• Inhalt, Format oder technische Spezifikationen;
• Lieferzeit und Verfügbarkeit;
• Anzahl und Bewertung der Rezensionen;
• Position bei Google Shopping oder Marktplätzen;
• Werbedruck auf Konkurrenten.

Erst wenn Sie diesen Kontext berücksichtigen, können Sie beurteilen, ob Ihre Preisdifferenz aus wirtschaftlicher Sicht klug ist oder umgekehrt zu gering oder zu vorsichtig.

Wie bestimmt man eine gesunde Preisdifferenz?

Es gibt keine allgemeingültige Regel, die für jede Kategorie funktioniert. Man kann jedoch einen pragmatischen Ansatz verfolgen.

1. Mit realen Vergleichssätzen arbeiten

Stellen Sie nicht nur exakt identische Produkte nebeneinander, sondern auch vergleichbare Alternativen. Schließlich vergleichen Kunden anhand des Preis-Leistungs-Verhältnisses, nicht nur anhand der EAN-Nummer.

2. Bestimmen Sie einen minimalen und einen maximalen Abstand

Bei manchen Produktgruppen sollten Sie beispielsweise mindestens 10 Prozent unter dem Preis der führenden Marke bleiben. In anderen Kategorien reichen unter Umständen schon 5 Prozent aus, insbesondere wenn Ihre Eigenmarke gut bewertet ist oder eine hohe Verfügbarkeit aufweist.

3. Nach Kategorien differenzieren.

Bei funktionalen Produktgruppen wie Reinigungs-, Aufbewahrungs- oder Zubehörartikeln reagiert der Markt anders als in Premiumkategorien, in denen das Markenerlebnis eine größere Rolle spielt.

4. Verwenden Sie Preisregeln anstelle von vagen Annahmen.

Wer regelmäßig Eigenmarkenprodukte verkauft, möchte nicht länger manuell raten müssen. Genau dann helfen feste Regeln pro Marke, Kategorie oder Wettbewerbergruppe, eine einheitliche Vorgehensweise zu gewährleisten.

Praxisbeispiel

Angenommen, Sie verkaufen ein Zubehörteil für Heißluftfritteusen unter Ihrer Eigenmarke für 19,95 Euro. Die bekannteste Marke in dieser Kategorie liegt üblicherweise zwischen 22,95 und 24,95 Euro. Solange Produktinhalt, Lieferzeit und Kundenbewertungen stimmen, kann dieser Preisunterschied durchaus funktionieren.

Wenn die Premiummarke vorübergehend auf 20,95 EUR fällt und Sie bei 19,95 EUR bleiben, ist Ihr Vorteil begrenzt. In diesem Fall können Sie entscheiden, Ihren Preis vorübergehend zu senken oder umgekehrt den Fokus stärker auf Sichtbarkeit und Präsentation zu legen. Steigt der Preis der Premiummarke später wieder, haben Sie sofort Spielraum, Ihren Preis entsprechend anzuheben, ohne Ihre Position als Eigenmarke zu gefährden.

Genau deshalb ist der Preisabstand wichtiger als die blinde Orientierung am niedrigsten Preis.

Hacke SlimstePrijs Das hilft

SlimstePrijs Es hilft Onlineshops nicht nur, Wettbewerbspreise zu verfolgen, sondern vor allem, innerhalb klarer Margenregeln bessere Preisentscheidungen zu treffen. Dies ist besonders relevant für Eigenmarken, da hier nicht nur der absolute Preis, sondern auch das Preisverhältnis betrachtet wird.

Met SlimstePrijs kannst du:

• relevante Wettbewerber und Vergleichsgruppen beobachten;
• Preisregeln pro Kategorie oder Markenlogik festlegen;
• Eigenmarken anders behandeln als A-Marken;
• Erkennen Sie schneller, wenn sich Preisspielraum ergibt;
• Zusammenarbeit mit spezifische Wettbewerber-Scans wenn Standardmarktdaten nicht ausreichen.

Dadurch wird verhindert, dass Ihre Eigenmarke einer Premiummarke zu ähnlich wird oder umgekehrt, dass sie strukturell zu billig bleibt.

Fazit

Bei der Preisgestaltung für Eigenmarken geht es nicht nur darum, günstiger als die bekannte Marke zu sein. Es geht um eine Preisdifferenz, die für den Kunden nachvollziehbar ist und gleichzeitig eine gesunde Gewinnspanne gewährleistet.

Wer diese Distanz aktiv überwacht, optimiert Konversionsrate, Marktposition und Rendite. Und genau hier liegt der entscheidende Unterschied bei der Preisbeobachtung: nicht durch blindes Senken der Preise, sondern durch das Erkennen, wann der Preisunterschied wirtschaftlich signifikant genug ist.

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